À l'ère de l'IA, qu'est-ce qui fait encore la valeur d'un communicant ?
La production n'a jamais été le cœur du métier. Elle en était la partie visible.
Par David Minko
En deux ans, produire un visuel, une légende ou un plan de contenu est devenu presque gratuit. La question n'est plus de savoir si la machine sait faire. Elle sait. La question, c'est ce qui reste quand la production ne coûte plus rien.
Ce que la machine a réellement pris
Elle a pris l'exécution moyenne. Le post correct, la newsletter propre, le moodboard générique, le brief reformulé. Tout ce qui pouvait être fait par n'importe qui d'un peu appliqué est désormais fait plus vite, et souvent aussi bien.
Ce qui devrait moins nous inquiéter qu'on ne le dit. Une grande partie de ce travail n'a jamais été celui qui créait de la valeur. Il occupait du temps, il remplissait des calendriers, il rassurait.
Ce qui ne se délègue pas
Un modèle ne connaît pas la salle. Il ne sait pas que l'audience de ce lancement est fatiguée, que le mot choisi a une histoire dans ce pays, que l'équipe interne n'y croit pas encore. Le jugement se construit dans le réel, pas dans le prompt.
- 01Décider ce qu'on ne fera pas.
- 02Trouver l'angle qui rend une idée évidente.
- 03Tenir un parti pris quand il devient inconfortable.
- 04Sentir le moment culturel juste.
Le vrai risque
Le risque n'est pas le remplacement. C'est l'uniformisation. Quand tout le monde utilise les mêmes outils avec les mêmes réflexes, les marques finissent par parler exactement de la même façon, avec la même politesse tiède.
Dans un paysage où tout devient produisible, la rareté se déplace vers le point de vue.
On ne se souvient pas d'une marque parce qu'elle a publié souvent. On s'en souvient parce qu'elle a dit quelque chose.
Alors, on fait quoi
On utilise ces outils comme des accélérateurs d'exécution, et on réinvestit le temps gagné là où ça compte : la recherche, le terrain, les conversations, la culture, le soin apporté à une idée avant de la lancer.
Références
- Notes prises entre Paris et Libreville, 2025 / 2026.
L'IA peut produire du contenu. Mais produire du contenu n'a jamais été toute la valeur d'un communicant.